Im Rahmen des Affiliate Marketing wird der Werbetreibende, der seine Produkte oder Dienstleistungen über Partnerprogramme anbietet, als Merchant bzw. Advertiser bezeichnet. Der Merchant stellt als Teilnehmer eines Affiliate Netzwerks spezielle Werbemittel bereit wie beispielsweise Banner, die auf den Webseiten der Werbepartner (Affiliates) platziert werden.